Connected TV

Connected TV beschreibt die Nutzung eines mit dem Internet verbundenen Fernsehgeräts. Dazu gehören Smart-TVs ebenso wie Fernseher, die über Streaming-Sticks oder andere angeschlossene Geräte auf Online-Angebote zugreifen.

Werbung kann beispielsweise in werbefinanzierten Streaming-Diensten, Mediatheken oder Streaming-Kanälen erscheinen. Welche Angebote buchbar sind, hängt vom Markt, Anbieter und Einkaufsweg ab.

Der Bildschirm macht den Unterschied

Ein Streaming-Dienst kann auf dem Fernseher, Smartphone oder Computer genutzt werden. Eine Buchung bei einem Streaming-Anbieter ist deshalb nicht automatisch eine reine CTV-Kampagne. Für die Planung wird geprüft, auf welchen Geräten die Anzeigen tatsächlich erscheinen.

Auch YouTube-Werbung auf dem Fernseher gehört zur CTV-Nutzung. Die Besonderheiten der Plattform behandeln wir auf der YouTube-Ads-Seite.

Welche Aufgabe CTV übernehmen kann

• 📺 Bekanntheit aufbauen: Ihre Marke und Ihr Angebot mit Bild und Ton vermitteln.

• 🧩 Den Mediamix ergänzen: Menschen in weiteren Nutzungssituationen erreichen und Überschneidungen mit bestehenden Maßnahmen berücksichtigen.

• 🔎 Interesse vertiefen: Produkte oder Leistungen erklären und spätere Recherchen, Anfragen oder Käufe unterstützen.

Dass Streaming auf dem Fernseher relevant ist, zeigt die AGF-Plattformstudie 2026 I: 50,9 Prozent der Befragten geben an, ihr TV-Gerät auch zum Streaming zu nutzen. Die deutsche Untersuchung wurde von Kantar durchgeführt und verbindet persönliche Interviews mit technischen Prüfungen vor Ort. Die Nutzung ist allerdings nicht mit buchbarer Werbereichweite gleichzusetzen.

Quelle: AGF-Plattformstudie 2026 I, veröffentlicht am 15. Juli 2026

Ein passendes CTV-Setup beginnt mit der Auswahl der Angebote und einer realistischen Einschätzung der erreichbaren Zielgruppe. incremance prüft, welche Kombination aus Werbeumfeldern, Aussteuerung und Budget Ihre Kampagnenaufgabe unterstützt.

Worauf es beim Einkauf ankommt

• 🎯 Umfeld und Zielgruppe: Passen Inhalte, Regionen und verfügbare Zielgruppensignale zu Ihrem Angebot? Zu enge Eingrenzungen können die Auslieferung unnötig begrenzen.

• 🔁 Reichweite und Wiederholung: Erreicht die Kampagne weitere Haushalte oder vor allem bereits Erreichte? Kontakthäufigkeit und mögliche Überschneidungen werden gemeinsam betrachtet.

• 🔎 Transparenz und Kosten: Welche Informationen stehen zu Anbietern, Apps und Auslieferung zur Verfügung? Neben den Mediakosten werden Technologie und gegebenenfalls ergänzende Messung berücksichtigt.

Der programmatische Einkauf kann beispielsweise über Display & Video 360 erfolgen. Welche Zugänge und Buchungen sinnvoll sind, wird anhand des konkreten Vorhabens geklärt.

Ein Fernsehgerät ist nicht eine Person

Vor einem Bildschirm können mehrere Menschen sitzen. Geräte- oder Haushaltssignale beschreiben deshalb nicht automatisch die Person, die gerade zusieht.

incremance berücksichtigt diese Unterschiede bei Zielgruppenplanung, Reichweitenbewertung und Kontakthäufigkeit. Reichweiten verschiedener Anbieter werden nicht einfach addiert. Auch eine gemeinsame Frequenzbegrenzung ist nur im Rahmen der verfügbaren technischen Möglichkeiten umsetzbar.

Ein guter CTV-Spot vermittelt Marke und Angebot auch aus einigen Metern Entfernung. Ein Social-Media-Clip lässt sich deshalb nicht immer unverändert auf dem Fernseher einsetzen.

Was auf dem großen Bildschirm zählt

• 🏷 Marke und Botschaft: Früh erkennbar machen, wer wirbt und welchen Nutzen das Angebot bietet.

• 👁 Bild und Lesbarkeit: Hochwertiges Material, klare Motive und Einblendungen, die auch aus Sofaentfernung verständlich sind.

• 🔊 Ton und Sprache: Bild, Sprechertext und Musik aufeinander abstimmen.

• 📱 Nächster Schritt: Eine merkbare Marke, ein klares Angebot oder eine kurze Webadresse helfen beim späteren Wiederfinden.

Gerade bei kurzen Spots sollte eine klare Botschaft hängen bleiben. Interessierte können anschließend auf dem Smartphone oder Computer weiter recherchieren.

Werbung auf dem Fernseher, Produktrecherche auf dem Smartphone: Reaktionen auf CTV-Werbung können auf einem anderen Gerät erfolgen. KI-generierte Illustration.

incremance übersetzt die Kampagnenziele in Anforderungen an Botschaft, Spotvarianten und technische Umsetzung. Vorhandenes Material wird auf seine Eignung geprüft. Anpassungen oder neue Produktionen werden mit Ihrem Team, Ihrer Produktionsagentur oder bei Bedarf mit pointed.at abgestimmt.

CTV-Werbung führt häufig nicht über einen direkten Klick zur Website. Menschen sehen einen Spot auf dem Fernseher und besuchen später über ein anderes Gerät den Shop oder die Website. In den reinen Auslieferungszahlen bleibt dieser Zusammenhang oft unsichtbar.

incremance bezieht deshalb bei geeigneten Kampagnen ergänzende Messlösungen außerhalb der Buchungsplattform ein. Sie helfen, Reaktionen nach dem Werbekontakt zu untersuchen und Kampagnen fundierter zu optimieren.

Vom Werbekontakt zur messbaren Reaktion

• 📺 Werbekontakte erfassen: Die Messung erhält Informationen zu den unterstützten CTV-Ausspielungen.

• 📱 Website- oder App-Aktivitäten einbeziehen: Besuche und vereinbarte Zielhandlungen werden erfasst und, soweit die Messmethode es erlaubt, vorherigen Werbekontakten zugeordnet.

• 📊 Ergebnisse vergleichen: Umfelder, Spotvarianten oder Auslieferungszeiten lassen sich anhand zugeordneter Reaktionen und ihrer Kosten beurteilen.

Vor dem Start werden Datenzugang, erforderliche Einwilligungen, Zielhandlungen und Zuordnungszeitraum geklärt. Ebenso wichtig ist, welche Teile der Kampagne die Lösung tatsächlich messen kann.

Was daraus für die Optimierung folgt

Die Auswertung geht über abgespielte Spots hinaus: Welche Umfelder bringen Websitebesuche? Wo entstehen relevante Anfragen oder Bestellungen? Wie unterscheiden sich die Kosten je zugeordneter Handlung?

Dabei zählt auch die Qualität der Reaktionen. Viele günstige Besuche sind wenig hilfreich, wenn daraus kaum relevante Anfragen oder Käufe entstehen. Die Ergebnisse werden deshalb soweit möglich mit Shop- oder Vertriebsdaten abgeglichen.

Eine Zuordnung auf Geräte- oder Haushaltsebene identifiziert nicht automatisch die tatsächlich zuschauende Person. Auch der gewählte Zeitraum und weitere Werbekontakte beeinflussen die Auswertung.

Eine zugeordnete Reaktion beweist noch keine zusätzliche Wirkung; welche ergänzende Untersuchung sinnvoll sein kann, klären wir im Bereich Measurement & Incrementality.

Diese Unterscheidung zwischen Auslieferung, erreichten Zielgruppen und Ergebnissen greift auch der aktuelle CTV-Messrahmen von IAB Europe auf. Er fordert transparente Definitionen und eine nachvollziehbare Darstellung der Messgrenzen.