Display & Video 360

DV360 ist eine Demand-Side Platform, kurz DSP. Über sie kaufen Werbetreibende digitale Werbekontakte ein und steuern Kampagnen über verschiedene Anbieter und Formate.

Publisher stellen ihre Werbeflächen über Verkaufsplattformen, sogenannte SSPs, und angeschlossene Marktplätze bereit. Diese verbinden Angebot und Nachfrage. Werbekontakte werden je nach Einkaufsweg ersteigert oder über vorher vereinbarte Buchungen ausgeliefert.

DV360 wird besonders interessant, wenn mehrere Werbeumfelder, Media-Deals und programmatische Formate zusammengeführt werden sollen.

Google Ads oder DV360?

Wenn Google Ads die Anforderungen bereits sinnvoll abdeckt, muss keine zusätzliche Plattform eingeführt werden. DV360 ersetzt insbesondere keine klassischen Such- oder Shopping-Kampagnen.

Was für DV360 sprechen kann

✅ YouTube und weitere Anbieter verbinden: Videoeinkauf innerhalb einer Plattform planen und auswerten.

✅ Media-Deals gezielt einsetzen: Offene Auktionen und direkte Vereinbarungen mit Publishern kombinieren.

✅ Vorhandene Datenanbindungen nutzen: Geeignete Verbindungen innerhalb der Google Marketing Platform und zu weiteren Lösungen einbeziehen.

✅ Steuerung zusammenführen: Budgets, Auslieferung und Kontakthäufigkeit über geeignete Kampagnenteile hinweg abstimmen.

Welche Vorteile tatsächlich relevant sind, hängt von Ihrem Setup ab. Die gemeinsame Frequenzsteuerung hat technische Grenzen: Eine lückenlose Begrenzung aller Kontakte pro Person über sämtliche Geräte, Anbieter und Formate ist damit nicht garantiert.

Sie nutzen DV360 bereits oder prüfen den Einstieg? incremance unterstützt bei Zugang, Plattformwahl und Arbeitsteilung.

Bestehenden Zugang nutzen

incremance arbeitet mit den vereinbarten Berechtigungen in Ihrem Konto. Möglich sind Kampagnenbetreuung, Audits und Sparring mit Ihrem Team.

Zum Start werden Kontostruktur, Erfolgsmessung, bestehende Deals und Zuständigkeiten geprüft.

Einen neuen Zugang vorbereiten

incremance unterstützt bei der Auswahl eines geeigneten Zugangspartners im DACH-Raum, beim Vergleich der Konditionen und beim Onboarding.

Dabei wird auch geprüft, ob DV360 zu Ihren Anforderungen passt oder Alternativen wie Adform oder The Trade Desk sinnvoller sind. Vor dem Einstieg werden drei Punkte geklärt:

1. 💶 Konditionen: Gebühren, mögliche Mindestabnahmen und der verfügbare Support.

2. 🔑 Kontozugriff: Benötigte Berechtigungen, Dateneinblicke und vertragliche Regelungen.

3. 🧩 Arbeitsteilung: Welche Aufgaben übernimmt Ihr Team, welche incremance und welche der Zugangspartner?

Inhousing schrittweise aufbauen

Der Einstieg erfordert nicht automatisch die umfassende Integration aller Systeme. Auch ein klar abgegrenzter Anwendungsfall kann sinnvoll sein, wenn Budget, Konditionen und interne Kapazitäten zusammenpassen.

Ihr Team kann Aufgaben schrittweise übernehmen. incremance begleitet den Aufbau durch Schulung, Sparring und operative Unterstützung.

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Mit DV360 lassen sich verschiedene Medienformate einkaufen. Welche Anbieter und Werbeplätze verfügbar sind, hängt vom Markt, den angebundenen Plattformen und den jeweiligen Vereinbarungen ab.

Welche Medien sich einsetzen lassen

• 💻 Display: Bild- und Banneranzeigen auf Websites und in Apps.

• ▶️ Online Video: Videowerbung bei unterschiedlichen Publishern sowie auf YouTube.

• 📺 Connected TV: Videowerbung auf vernetzten Fernsehgeräten, beispielsweise in Streaming-Angeboten.

• 🎧 Audio: Werbung in digitalen Audioangeboten, etwa Musikstreams, Online-Radio und Podcasts.

• 📍 Digital Out of Home: Werbung auf digitalen Außenwerbeflächen, beispielsweise an Verkehrsknotenpunkten oder in Einkaufszentren.

YouTube ist direkt über entsprechende Kampagnentypen in DV360 zugänglich. Über Demand Gen lässt sich auch Inventar des Google Displaynetzwerks nutzen. Andere Werbeumfelder werden über angebundene Exchanges oder Deals erschlossen.

Vier Einkaufswege, unterschiedliche Aufgaben

Die Einkaufswege unterscheiden sich bei Preisfindung, Käuferzugang und Reservierung. Welche Variante passt, hängt von der Kampagnenaufgabe und dem verfügbaren Inventar ab.

• Open Auction: Werbeplätze werden in einer offenen Auktion angeboten. Das ermöglicht einen breiten Einstieg und flexible Auslieferung. Inventar wird dabei nicht reserviert.

• Private Auction: Ausgewählte Käufer bieten auf das angebotene Inventar, häufig mit einem vereinbarten Mindestpreis. Auch hier entscheidet die Auktion über den Zuschlag.

• Preferred Deal: Käufer und Anbieter vereinbaren einen Preis für bestimmtes Inventar. Der Einkauf erfolgt ohne Auktion, aber ohne garantiertes Abnahmevolumen.

• Programmatic Guaranteed: Preis, Umfang und weitere Bedingungen werden vorab vereinbart. Das gebuchte Inventar wird reserviert.

Der Einkaufsweg folgt der Kampagnenaufgabe. Eine offene Auktion kann für Reichweite und flexible Optimierung sinnvoll sein. Deals können gezielten Zugang zu bestimmten Umfeldern schaffen. Ein privater Einkauf allein ist jedoch noch kein Beleg für bessere Kontaktqualität oder Wirkung.

In offenen Auktionen können Anzeigen auf zahlreichen Websites und in Apps erscheinen. Wer von Beginn an nur wenige bekannte Publisher zulässt, schränkt die Reichweite stark ein. Beim Retargeting können dadurch relevante Kontakte verloren gehen.

incremance verbindet deshalb klare Anforderungen an die Werbeumfelder mit einer laufenden Placement-Prüfung. Automatisierung und KI helfen, auch große Mengen an Platzierungen regelmäßig zu analysieren.

Gute Kennzahlen brauchen einen zweiten Blick

Günstige Klicks oder viele Websitebesuche sagen noch wenig über die Qualität einer Platzierung aus. Neben den Kampagnendaten werden deshalb qualitative Merkmale der Werbeumfelder betrachtet:

• 🔎 Inhalte: Bietet die Seite nachvollziehbare, eigenständige Inhalte und passt sie zum gewünschten Werbeumfeld?

• 🧩 Nutzung und Werbedichte: Sind Inhalte gut zugänglich oder dominieren Anzeigen, Weiterleitungen und irreführende Navigation?

• 📊 Ergebnisse: Entstehen relevante Handlungen und qualifizierte Anfragen oder vor allem Klicks und oberflächliche Interaktionen?

Made for Advertising erkennen und einordnen

Sogenannte Made-for-Advertising-Seiten, kurz MFA, sind vor allem darauf ausgerichtet, Werbeeinnahmen zu erzeugen. Hohe Werbedichte und wenig eigenständiger Inhalt können Hinweise darauf sein. Günstige Klickpreise machen solche Platzierungen nicht automatisch wirtschaftlich.

MFA ist nicht gleich Bot-Traffic. Ungültiger Traffic kann Kennzahlen zusätzlich verzerren, lässt sich aber nicht allein am Erscheinungsbild einer Website erkennen. Die qualitative Prüfung ergänzt deshalb die verfügbaren Plattform- und Verifikationsdaten.

Automatisiert analysieren, persönlich freigeben

Die automatisierte Analyse liefert begründete Ausschlussvorschläge. Vor der Übernahme in DV360 werden diese persönlich geprüft und freigegeben.

Die Analyse führt Kampagnendaten und qualitative Hinweise zusammen. Daraus entsteht eine Liste vorgeschlagener Ausschlüsse mit Begründungen.

incremance prüft diese Vorschläge persönlich. Erst danach werden die freigegebenen Ausschlüsse in DV360 übernommen. Anschließend wird beobachtet, wie sich Reichweite, Kosten und Ergebnisqualität entwickeln.

So wird die regelmäßige Prüfung skalierbar, während die Entscheidung über Ausschlüsse bewusst unter menschlicher Kontrolle bleibt.

Eine Kampagne kann viele Menschen erreichen und günstige Kontakte liefern. Ob sie damit auch Ihre Geschäftsziele unterstützt, braucht eine weiterführende Bewertung. incremance betrachtet dafür drei Ebenen:

Kontaktqualität: Kommt die Werbung an?

👁 Reichweite, Kontakthäufigkeit und Qualität der Auslieferung zeigen, wie das Budget eingesetzt wird. Je nach Format werden beispielsweise Sichtbarkeit, Video-Wiedergabe oder geeignete Umfelder berücksichtigt.

Die Kennzahlen werden passend zum Medium eingeordnet. Ein sichtbarer Bannerkontakt, ein Videoaufruf und ein geschätzter Kontakt mit einem Außenwerbescreen sind unterschiedliche Messgrößen.

Geschäftsergebnisse: Was folgt auf den Kontakt?

📊 Qualifizierte Anfragen, Verkäufe und deren wirtschaftlicher Wert helfen, Kampagnen über Klicks hinaus zu beurteilen. Soweit verfügbar, fließen Rückmeldungen aus Shop oder Vertrieb ein.

Dabei wird unterschieden, ob eine Conversion nach einem Klick oder nach einem bloßen Anzeigenkontakt zugeordnet wurde. Gerade beim Retargeting können gute Plattformwerte auch Menschen abbilden, die bereits kurz vor dem Kauf standen.

Zusätzliche Wirkung: Was hat die Werbung verändert?

🔎 Ein zugeordneter Kauf ist noch kein Beleg für einen zusätzlichen Kauf. Ebenso zeigen viele Videoaufrufe allein noch keine Veränderung der Markenwahrnehmung.

Je nach Fragestellung kommen unterschiedliche Ansätze infrage:

• Brand Lift: Verändert Werbung beispielsweise Bekanntheit oder Kaufbereitschaft?

• Conversion Lift oder regionale Tests: Entstehen durch Werbung zusätzliche Handlungen oder Verkäufe?

• Marketing Mix Modeling: Welchen Beitrag leisten verschiedene Kanäle im Zusammenspiel mit weiteren Einflussfaktoren?

Nicht jede Methode passt zu jedem Budget oder Datenbestand. incremance prüft, welche Untersuchung für die nächste Entscheidung sinnvoll und umsetzbar ist, und begleitet Konzeption und Umsetzung. Bei umfangreicheren Projekten werden spezialisierte Partner einbezogen.

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