Digital Out-of-Home

Digitale Werbeflächen begleiten Menschen beim Einkaufen, auf dem Arbeitsweg und im Stadtleben. Welche Standorte sinnvoll sind, hängt davon ab, wo Ihr Angebot zur Situation der Menschen passt.

Drei Umfelder, unterschiedliche Möglichkeiten

• 🛍 Einkaufszentren und Handelsumfelder: Produkte während eines Einkaufsbesuchs präsentieren oder auf eine Filiale in unmittelbarer Nähe aufmerksam machen. Ein konkreter Hinweis wie „Im Erdgeschoss entdecken“ verbindet die Werbung mit dem Weg zum Geschäft.

• 🚉 Bahnhöfe und öffentlicher Verkehr: Menschen auf regelmäßigen Wegen erreichen. Standort und Tageszeit helfen dabei, beispielsweise Pendelverkehr oder Einkaufswege in der Planung zu berücksichtigen.

• 🚗 Straßen und Stadteinfahrten: Marken und Angebote entlang wichtiger Verkehrswege sichtbar machen. Hier zählen eine schnell verständliche Botschaft und ein klar erkennbarer Absender.

Gleiches Produkt, unterschiedliche Ansprache: Filialhinweis beim Einkaufen, Morgenritual am Bahnhof und eine schnell erfassbare Botschaft im Straßenraum. KI-generierte Illustration einer fiktiven Kampagne.

Das Umfeld liefert einen Anhaltspunkt für die Ansprache. Es verrät jedoch nicht automatisch die Interessen jeder Person: Wer an einem Straßenscreen vorbeifährt, plant deshalb noch keinen Autokauf.

Worauf incremance bei der Auswahl achtet

Besucherzahlen allein reichen für die Standortwahl nicht aus. Entscheidend sind bei stationären Angeboten auch die Nähe zu Ihren Filialen, die Blickrichtung auf den Screen, die Betrachtungsentfernung und die Zeit, die Menschen dort verbringen.

Für eine Neueröffnung können wenige gezielt ausgewählte Standorte sinnvoll sein. Für eine überregionale Produkteinführung braucht es eine entsprechend breitere Abdeckung. Daraus entsteht eine Auswahl passender Screens und Screen-Gruppen, abgestimmt auf das tatsächlich buchbare Inventar.

Bei Programmatic DOOH werden digitale Werbeflächen über eine Einkaufsplattform wie Display & Video 360 gebucht und gesteuert. Mit den Vermarktern wird festgelegt, welche Screens, Zeiträume und Buchungsbedingungen zur Kampagne passen.

Der Nutzen liegt darin, Standort, Zeitpunkt und Budget gezielt miteinander zu verbinden.

Welche Möglichkeiten sich daraus ergeben

• 📍 Standorte auswählen: Einzelne verfügbare Screens oder passende Screen-Gruppen im Einzugsgebiet Ihrer Filialen und Zielregionen zusammenstellen.

• 🕒 Zeitfenster festlegen: Werbung auf relevante Tageszeiten, Wochentage oder Aktionsphasen konzentrieren.

• 🌤 Anlässe berücksichtigen: Je nach technischer Anbindung beispielsweise Wetter oder lokale Ereignisse als Auslöser für die Ausspielung nutzen.

• 💶 Budget gezielt verteilen: Regionen und Zeiträume unterschiedlich gewichten und die Auslieferung innerhalb der vereinbarten Buchungsbedingungen anpassen.

So könnte ein Händler ausgewählte Screens im Umfeld seiner Filialen bespielen und die Kampagne auf die Tage einer Aktion konzentrieren. Welche Botschaft auf welchem Screen erscheint, wird dazu passend geplant.

Flexibilität braucht ein abgestimmtes Setup

incremance stimmt die Standortauswahl und Buchungsbedingungen mit den Vermarktern ab, richtet die Kampagne ein und kontrolliert Budgetverlauf und Auslieferung. Maßgeblich sind die tatsächlichen Screen-Standorte, nicht allein allgemeine Gebietsangaben in der Plattform.

Nicht garantierte Buchungen bieten andere Anpassungsmöglichkeiten als verbindlich reservierte Ausspielungen. Auch neue Motive benötigen eine Freigabe. Diese Bedingungen werden vor dem Start geklärt.

Programmatischer Einkauf ist deshalb nicht automatisch günstiger als eine Direktbuchung. Er ist besonders dann sinnvoll, wenn die gezielte Auswahl und flexible Steuerung einen konkreten Nutzen für Ihre Kampagne haben.

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Ein gemeinsamer Markenauftritt kann an unterschiedlichen Standorten unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Im Einkaufszentrum führt ein konkreter Hinweis zur Filiale. Am Bahnhof stellt das Motiv einen Bezug zum Alltag her. Am Straßenstandort stehen Produkt und eine schnell verständliche Botschaft im Vordergrund.

Produkt und Marke bleiben wiedererkennbar. Bild, Text und lokaler Hinweis passen zur Betrachtungssituation.

Beispiel: Die passende Filiale im Motiv nennen

Ein Händler mit mehreren Filialen könnte dieselbe Produktkampagne an verschiedenen Orten einsetzen. Je nach Screen erscheint dazu der passende Hinweis: „Im Erdgeschoss entdecken“, eine konkrete Filialadresse oder eine relevante Öffnungszeit.

Für die Umsetzung werden drei Dinge verbunden:

• 📍 Screen und Filiale: Welches Geschäft ist vom jeweiligen Standort sinnvoll erreichbar?

• 🖼 Motiv und Ortsangabe: Welche Angaben werden in der gemeinsamen Gestaltung ausgetauscht?

• ✅ Daten und Freigabe: Stimmen Adresse, Öffnungszeiten und Aktionszeitraum?

incremance plant diese Zuordnung und stimmt die Motivvarianten mit Ihrem Team oder Ihrer Kreativagentur ab. Dabei zählt die tatsächliche Erreichbarkeit: Die geografisch nächste Filiale muss nicht die am besten erreichbare sein.

Vorbereitete Varianten oder dynamische Inhalte?

Für feste Filialhinweise reichen häufig vorproduzierte Motivvarianten, die den passenden Screens zugeordnet werden. Eine laufende Datenanbindung ist dafür nicht erforderlich.

Sollen sich Inhalte automatisch nach Uhrzeit, Wetter oder aktuellen Angebotsdaten verändern, braucht es eine geeignete dynamische Umsetzung. Diese wird mit dem Vermarkter und dem gewählten Ausspielungsweg abgestimmt. Für fehlende oder veraltete Daten wird ein neutrales Ersatzmotiv vorgesehen.

Entscheidend ist, ob die Anpassung die Botschaft hilfreicher macht und der zusätzliche Aufwand zur Kampagne passt.

Digitale Außenwerbung muss häufig innerhalb weniger Sekunden verständlich sein. Entscheidend ist deshalb nicht nur, ob ein Motiv technisch auf den Screen passt, sondern auch, was Menschen aus der jeweiligen Entfernung und im Vorbeigehen erfassen können.

Welche Formate zum Einsatz kommen

Typische Werbeträger sind digitale City Lights im Hochformat, Videowalls im Querformat und größere Straßenscreens. Für jedes Angebot gelten definierte Vorgaben zu Auflösung, Dateiformat, Spotlänge und Animation.

Beispielsweise nennt Gewista folgende Auflösungen:

• Digitale City Lights: 1080 × 1920 Pixel.

• Videowalls: 1920 × 1080 Pixel.

• Premium Screens: 1200 × 840 Pixel.

Diese Maße sind Beispiele eines Vermarkters. Für die Produktion zählen immer die aktuellen Spezifikationen der tatsächlich gebuchten Flächen.

Was ein gutes DOOH-Motiv ausmacht

• 👁 Eine klare Botschaft: Wenig Text, große Schrift und deutliche Kontraste.

• 🏷 Die Marke bleibt sichtbar: Produkt und Absender sollten auch beim Einstieg mitten im Spot erkennbar sein.

• 📍 Lokale Hinweise sind lesbar: Eine Filialadresse hilft nur, wenn sie aus der Betrachtungsentfernung erfasst werden kann.

• 🎬 Bewegung unterstützt die Aussage: Das Motiv funktioniert ohne Ton und innerhalb der erlaubten Animationsregeln.

Ein QR-Code eignet sich vor allem für Standorte mit ausreichend Aufenthaltszeit und sicherer Scanmöglichkeit. Für vorbeifahrende Autofahrer ist er keine sinnvolle Handlungsaufforderung.

Straßenscreens haben besondere Vorgaben

Aus Gründen der Verkehrssicherheit ist Bewegung auf vielen Außenflächen eingeschränkt. Die Gewista-Richtlinien verbieten bei Outdoor-City-Lights beispielsweise ruckartige, blinkende oder flackernde Animationen. Für Premium Screens gelten nochmals engere Vorgaben.

Auch Übergangszeiten müssen zur Buchung passen: Für Direktbuchungen auf Gewista Premium Screens werden laut Richtlinie vom Mai 2026 zwei zusätzliche Sekunden für Überblendungen verlangt. Bei zehn Sekunden geplanter Sichtbarkeit sind zwölf Sekunden anzuliefern. Das ist keine allgemeine Regel für alle Straßenscreens oder programmatischen Buchungen.

incremance klärt die Anforderungen vor der Gestaltung und stimmt Formate, Motivvarianten und Freigaben mit Ihrem Team, Ihrer Kreativagentur und dem Vermarkter ab.

Eine Anzeige auf einem öffentlichen Bildschirm kann mehrere Menschen gleichzeitig erreichen. Deshalb werden bei Digital Out-of-Home Bildschirmausspielungen und geschätzte Werbekontakte getrennt betrachtet.

Wie die Kontaktzahl ermittelt wird

Vermarkter und Messanbieter nutzen Erhebungen und Modelle, um einzuschätzen, wie viele Menschen während einer Ausspielung Kontakt mit der Werbung haben können. Je nach Methode fließen beispielsweise Passanten- und Verkehrsfrequenzen, Aufenthaltsdauer und Sichtbedingungen ein.

Daraus entsteht ein Kontaktfaktor für die jeweilige Fläche, gegebenenfalls unterschieden nach Zeitfenstern. Er beschreibt die geschätzte durchschnittliche Zahl an Werbekontakten pro Ausspielung. Die gesamte Besucherzahl eines Einkaufszentrums ist also nicht automatisch die Kontaktzahl eines einzelnen Spots.

Ein vereinfachtes Rechenbeispiel:

100 Ausspielungen × durchschnittlich 8 mögliche Sichtkontakte = 800 geschätzte Werbekontakte.

Die Zahlen sind beispielhaft. Gemeint sind weder zwingend 800 unterschiedliche Personen noch 800 nachweislich aufmerksame Betrachter. Dieselbe Person kann mehrfach mit der Werbung in Kontakt kommen.

Welche Zahlen incremance zusammen betrachtet

• 📺 Ausspielungen: Wie oft wurde das Motiv laut Auslieferungsdaten gezeigt?

• 👥 Geschätzte Kontakte: Welche Kontaktzahl ergibt sich daraus und auf welcher Messmethodik beruht sie?

• 💶 Kosten: Wie hoch sind die Kosten je tausend geschätzte Werbekontakte?

• 📍 Verteilung: Entspricht die Auslieferung den vereinbarten Standorten, Zeitfenstern und Motiven?

So wird nachvollziehbar, wofür das Budget eingesetzt wurde. Kontakte verschiedener Angebote lassen sich nur sinnvoll vergleichen, wenn auch ihre Berechnungsgrundlagen berücksichtigt werden.

Was die Kampagne darüber hinaus bewirkt

Ausgelieferte Werbung und geschätzte Kontakte zeigen noch nicht, ob Menschen die Marke besser kennen oder anschließend eine Filiale besuchen. Je nach Kampagnenziel können ergänzend Befragungen sowie Entwicklungen bei Suchnachfrage, Filialbesuchen oder Verkäufen betrachtet werden. Ein zeitlicher Anstieg allein beweist dabei noch keine Werbewirkung.

incremance ordnet die verfügbaren Zahlen ein und leitet daraus Empfehlungen für Standortauswahl, Motive und Budgetplanung ab.

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Quelle zur Messlogik: IAB DOOH Measurement Guide.