Display Ads

Nicht jeder Interessent ist bereits bereit zu kaufen. Welche Handlung eine Display-Kampagne fördern soll, hängt deshalb vom Angebot und vom Entscheidungsprozess Ihrer Kunden ab.

Im Performance Marketing unterscheiden wir zwei Aufgaben:

1. 🎯 Action: einen Abschluss gewinnen. Interessenten kaufen ein Produkt, buchen eine Leistung oder stellen eine qualifizierte Anfrage.

2. 💡 Consideration: die Entscheidung vorbereiten. Interessenten beschäftigen sich konkret mit Ihrem Angebot, vergleichen passende Lösungen oder fordern eine Beratung an.

incremance stimmt Zielgruppe, Werbemittel und Zielseite auf diese Aufgabe ab. Neue Interessenten benötigen häufig andere Informationen als Menschen, die Ihr Angebot bereits kennen.

Wird eine vorbereitende Handlung als Conversion erfasst, muss ihr Wert überprüft werden: Entstehen daraus qualifizierte Kontakte und später Verkäufe? Niedrige Kosten je Conversion allein reichen für diese Bewertung nicht.

Stehen Reach (Reichweite) und Frequency (Kontakthäufigkeit) im Vordergrund (📣 Awareness: Bekanntheit aufbauen), betrachten wir die Aufgabe im Bereich Programmatic Display. Dort geht es stärker um die Planung von Reichweite, Kontakthäufigkeit und Werbeumfeldern. Auf dieser Seite liegt der Schwerpunkt auf Conversions und ihrem wirtschaftlichen Beitrag.

Demand Gen ist ein Kampagnentyp von Google Ads. Er ermöglicht Bild- und auch Videoanzeigen unter anderem auf YouTube, in Discover, Gmail und im Google Displaynetzwerk (GDN). Damit zeigt Demand Gen, wie visuelle Werbung eingesetzt werden kann, um Kaufentscheidungen vorzubereiten und konkrete Handlungen auszulösen.

Wann Demand Gen sinnvoll sein kann

• 🔎 Neue Interessenten erreichen: Ihr Angebot sichtbar machen, bevor Menschen gezielt nach einem Produkt oder einer Leistung suchen.

• 💡 Angebote verständlich vermitteln: Anwendungen, Vorteile und Unterschiede durch passende Bilder und Botschaften erklären.

• 🎯 Den nächsten Schritt fördern: Zu einer Anfrage, einer Beratung oder einem Kauf führen.

• 🔁 Bestehendes Interesse aufgreifen: Menschen erneut ansprechen, die sich bereits mit Ihrem Angebot beschäftigt haben (= Retargeting).

Welche Vorteile Demand Gen bietet

• Mehrere Formate: Bilder aber auch Videos und gegebenenfalls Produktdaten passend zum Angebot einsetzen.

• Gemeinsames Kampagnenziel: Die automatisierte Auslieferung auf relevante Conversions ausrichten.

• Unterschiedliche Botschaften: Anwendungen, Kaufargumente und Handlungsaufforderungen testen.

• Auswertung nach Kanälen: Ergebnisse differenziert betrachten und die Kanalauswahl überprüfen.

Worauf incremance achtet

Die Automatisierung orientiert sich an den übergebenen Zielen. Sind diese zu leicht erreichbar oder wenig aussagekräftig, können viele günstige Conversions entstehen, ohne dass entsprechend wertvolles Geschäft folgt.

Deshalb prüft incremance das Zusammenspiel von Conversion-Ziel, Zielgruppen, Werbemitteln und Zielseite. Neben den Kosten je Handlung zählt, welche Anfragen oder Verkäufe daraus entstehen. Für die Beurteilung werden außerdem die verfügbare Datenmenge und die Zeit bis zum Abschluss berücksichtigt.

Bei einem Onlineshop mit beratungsintensiven Produkten war Demand Gen auf direkte Shopkäufe ausgerichtet. Die Ergebnisse blieben hinter den Erwartungen zurück. Gleichzeitig bot der Shop ein digitales Planungstool an, über das Interessenten ihre gewünschte Lösung zusammenstellen konnten.

Die Änderung: eine konkrete Planung als Kampagnenziel

incremance setzte die Kampagne neu auf und richtete sie auf die Erstellung einer Planung mit eigener Vorgangsnummer aus. Diese Nummer bildet die Grundlage für ein Angebot und die weitere Nachverfolgung.

Damit bekam Demand Gen eine Aufgabe, die zum Entscheidungsprozess passte: Interessenten zu einer konkreten Planung führen, aus der später ein Kauf entstehen kann.

Die Planung ist das Kampagnenziel. Welche Qualität und welchen wirtschaftlichen Wert die gewonnenen Kontakte haben, zeigt die weitere Nachverfolgung.

Was die Ergebnisse zeigten

• 📊 Niedrigere Kosten je Planung: In den Plattformauswertungen erzielte Demand Gen einen niedrigeren CPA (Cost per Acquisition) als Shopping und produktbezogene Suchkampagnen. Nur Suchkampagnen mit direktem Planungsbezug waren günstiger.

• 🔎 Qualität zusätzlich geprüft: Die Planungsanfragen wurden weiterverfolgt. Ihre Qualität lag etwas unter jener der gezielten Planungs-Suchkampagnen. Zusammen mit den günstigen Gewinnungskosten blieb Demand Gen jedoch wirtschaftlich attraktiv.

• 🎯 Unterschiedliche Stärken berücksichtigt: Für die Gewinnung von Planungsanfragen schnitt Demand Gen wirtschaftlich besser ab als Performance Max. Bei direkten Shopkäufen blieb Performance Max dagegen der stärkste Kampagnentyp in diesem Konto.

Was daraus für die Budgetverteilung folgt

Eine Kampagne mit wenigen direkten Shopkäufen kann trotzdem wertvolle Kaufentscheidungen vorbereiten. Entscheidend ist, die nachfolgenden Ergebnisse sichtbar zu machen und in die Bewertung einzubeziehen.

In diesem Konto erhielt Demand Gen deshalb mehr Budget für die Gewinnung von Planungsinteressenten. Performance Max behielt seine wichtige Rolle für direkte Shopverkäufe.

Wie incremance dafür Onlinekäufe und spätere Abschlüsse zusammenführt, zeigt das Praxisbeispiel auf der Google-Ads-Seite.

Display-Anzeigen müssen schnell vermitteln, warum ein Angebot relevant ist. Dafür lohnt es sich, unterschiedliche Botschaften und Bildideen zu testen. KI kann den Aufwand reduzieren, solche Varianten zu entwickeln und auszuarbeiten.

incremance hat KI beispielsweise in einem Kundenprojekt genutzt, um Anzeigenmotive für high-involvement Produkte zu erstellen. Ausgangspunkt sind das tatsächliche Angebot, belegbare Produkteigenschaften und die Handlung, die eine Anzeige fördern soll.

Von der Produktinformation zur Anzeigenidee

• 💡 Unterschiedliche Argumente entwickeln: Eine Variante zeigt das Produkt im Einsatz, eine andere vermittelt einen konkreten Vorteil, eine dritte lädt zur Beratung oder Planung ein.

• 🎨 Motive und Texte ausarbeiten: KI unterstützt bei Bildgestaltung, Überschriften und Handlungsaufforderungen. Die Varianten sollen unterschiedliche Gründe liefern, sich mit dem Angebot zu beschäftigen.

• 🔎 Darstellung und Aussagen prüfen: Produkteigenschaften, Proportionen und Anwendung müssen stimmen. Erfundenes Zubehör, unrealistische Ergebnisse oder unbelegte Versprechen werden vor dem Einsatz korrigiert.

• 🎯 Anzeigen und Zielseite abstimmen: Wer auf ein bestimmtes Argument klickt, soll auf der Zielseite die passenden Informationen und einen nachvollziehbaren nächsten Schritt finden.

KI-generierte Demonstration: ein fiktives Regalsystem in drei Bildwelten. Im Wohnraum, als Produktdarstellung und in einer beispielhaften digitalen Planung.

Was die Vorgehensweise bringt

Unterschiedliche Anzeigenideen lassen sich mit weniger Produktionsaufwand vorbereiten. Dadurch wird es auch bei begrenzten Ressourcen leichter, mehrere Ansätze zu testen und auf neue Erkenntnisse zu reagieren.

Welche Variante überzeugt, zeigt sich anschließend in der Kampagne. Neben Klicks und Kosten zählt, ob die Anzeigen passende Interessenten gewinnen und zu qualifizierten Anfragen oder Verkäufen beitragen.

KI-Kennzeichnung bei Werbemitteln mitdenken

Beim Einsatz KI-generierter Bilder zählt auch, ob und wie sie gekennzeichnet werden müssen. Der Leitfaden von iab austria und act legal Austria ordnet die Transparenzpflichten des AI Act für das Digitalmarketing ein.

Für die Werbemittelproduktion sind besonders vier Punkte relevant:

• Keine pauschale Kennzeichnungspflicht: Nicht jeder KI-Einsatz erfordert einen sichtbaren Hinweis. Entscheidend sind Inhalt, Wirkung und konkrete Verwendung.

• Realistische Darstellungen prüfen: Bei KI-Inhalten, die echte Personen, Orte oder Situationen nachahmen und fälschlich authentisch wirken, ist die mögliche Einordnung als Deepfake besonders relevant.

• Erforderliche Hinweise sichtbar machen: Besteht eine sichtbare Kennzeichnungspflicht, reichen Metadaten, unsichtbare Wasserzeichen oder ein versteckter Hinweis im Impressum nicht aus.

• Verantwortlichkeiten klären: Auftraggeber, Agentur und Publisher sollten festlegen, wer die Kennzeichnung beurteilt, umsetzt und kontrolliert. Die Verantwortung hängt vom tatsächlichen Einfluss auf den KI-Einsatz ab.

Eine Kennzeichnung ersetzt außerdem nicht die Prüfung von Bildrechten, Datenschutz oder irreführenden Produktdarstellungen. Rechtliche Zweifelsfälle sollten vor der Veröffentlichung fachlich geklärt werden.

Weitere Erläuterungen und Handlungsempfehlungen enthält der IAB-Leitfaden zur KI-Kennzeichnung im Digitalmarketing als PDF, Stand September 2026.

Retargeting spricht Menschen erneut an, die Ihr Angebot bereits kennen. Eine Anzeige kann offene Fragen beantworten, an ein Produkt erinnern oder den Weg zurück zum Kauf erleichtern.

Diese Zielgruppen bringen allerdings schon Interesse mit. Deshalb können Retargeting-Kampagnen auch Verkäufe zugerechnet bekommen, die ohne weitere Werbung entstanden wären. Ein hoher ausgewiesener ROAS beantwortet diese Frage nicht.

Ein Kauf nach einer Retargeting-Anzeige belegt noch nicht deren zusätzliche Wirkung. Ein Kontrollvergleich kann untersuchen, wie viele Käufe auch ohne die Werbung entstanden wären.

Wiederansprache nach Interesse und Zeitpunkt unterscheiden

Ein Warenkorbabbruch gestern ist eine andere Ausgangslage als ein einzelner Websitebesuch vor mehreren Wochen. Für die Steuerung sind deshalb konkrete Fragen relevant:

• Interesse: Welche Produkte oder Inhalte wurden angesehen?

• Zeitpunkt: Wie lange liegt der letzte Kontakt zurück?

• Botschaft: Welche Information könnte die Entscheidung erleichtern?

• Ausschlüsse: Wer hat bereits gekauft oder eine Anfrage gestellt?

Zusätzliche Wirkung mit einem Kontrollvergleich untersuchen

Bei geeigneten Voraussetzungen lässt sich eine berechtigte Zielgruppe zufällig aufteilen: Eine Gruppe kann Retargeting erhalten, die Kontrollgruppe wird von der untersuchten Werbung ausgeschlossen.

Verglichen werden die tatsächlich erfassten Käufe je Person in beiden Gruppen. Die Differenz liefert eine Schätzung der zusätzlichen Wirkung. Dafür braucht es ausreichend Daten, einen passenden Beobachtungszeitraum und eine saubere Trennung der Gruppen.

Für die Budgetentscheidung zählt anschließend der zusätzliche wirtschaftliche Beitrag nach Werbekosten und weiteren relevanten Kosten. Ein Testergebnis gilt dabei zunächst für die untersuchte Zielgruppe und den jeweiligen Zeitraum.

Ob ein solcher Test sinnvoll und umsetzbar ist, lässt sich im Rahmen von Measurement & Incrementality prüfen.