Fallstudie: Warum bekamen Kampagnen mit wenig Onlineshop Umsatz mehr Budget?
Ein Kundenprojekt zeigt, wie der Import späterer Aufträge und die Bewertung von Deckungsbeiträgen die Google-Ads-Budgetverteilung veränderten.
Was machte mehr Budget für diese Kampagnen sinnvoll?
Einige Kampagnen erzielten wenige direkte Shopkäufe. Sie führten jedoch zu günstigen Planungsvorgängen, aus denen später relevante Aufträge entstanden. Diese Verkäufe waren in der bisherigen Kampagnenbewertung unvollständig berücksichtigt.
Erst die Verbindung zwischen Kampagnenkontakt, Planung und tatsächlichem Abschluss machte die zugehörigen Nettoumsätze und Deckungsbeiträge sichtbar. Damit änderte sich die Grundlage für die Budgetentscheidung.
Warum fehlte ein Teil der Verkaufsergebnisse?
Bei diesem anonymisierten Kundenprojekt verkauft ein Anbieter beratungsintensive Produkte über einen Onlineshop. Kunden bestellen direkt, nutzen zunächst ein digitales Planungstool oder stellen eine Anfrage. Manche Aufträge entstehen erst später im persönlichen Austausch.
Bei der Übernahme erfasste das Tracking vor allem direkte Shopkäufe. Kontaktaufnahmen waren unvollständig abgebildet. Die Nutzung des Planungstools war noch nicht mit späteren Aufträgen verbunden.
Zudem wurden Netto-Werbekosten mit Bruttoumsätzen verglichen. Deckungsbeiträge blieben gänzlich unberücksichtigt. Für die Budgetverteilung fehlten damit sowohl Verkaufsergebnisse als auch eine einheitliche wirtschaftliche Bewertung.
Wie haben wir spätere Aufträge mit Google Ads verbunden?
Wir ergänzten die Messung entlang der tatsächlichen Verkaufswege. Ziel war, direkte Shopkäufe und spätere Offlinebestellungen den Kampagnen zuordnen und gemeinsam bewerten zu können.
Direkte Shopkäufe und spätere Offlinebestellungen fließen getrennt in eine gemeinsame Kampagnenbewertung ein.
Eine gespeicherte Google-Klickkennung, die sogenannte GCLID, und eine eindeutige Vorgangsnummer ermöglichten die Verbindung zwischen Kampagnenkontakt, Planung und späterer Bestellung.
Die späteren Offline-Aufträge wurden samt Werten als Offline-Conversions in Google Ads importiert. Damit waren diese Abschlüsse auch im Werbekonto sichtbar. Anfragen über Formular, Telefon und E-Mail wurden berücksichtigt, soweit sich ihre Herkunft mit späteren Abschlüssen verbinden ließ.
Dabei durfte jeder Verkauf nur einmal erfasst werden: Ein Kauf im Onlineshop blieb ein Onlineverkauf, auch nach vorheriger Planung. Nur Bestellungen außerhalb des Shops wurden zusätzlich als Offlineverkäufe importiert.
Für die wirtschaftliche Bewertung kamen Nettoumsätze und Deckungsbeiträge hinzu. Entscheidend war somit auch, welchen wirtschaftlichen Beitrag die zugeordneten Aufträge leisteten.
Welche Budgetentscheidung folgte daraus?
Auf Basis der ergänzten Verkaufsdaten wurde das Google-Ads-Budget insgesamt erhöht. Mehr Mittel flossen insbesondere in:
Demand Gen, dessen Beitrag über direkte Shopkäufe zuvor unvollständig sichtbar war.
Suchkampagnen mit konkreter Planungsabsicht, deren Planungsvorgänge sich mit späteren Aufträgen verbinden ließen.
Ausschlaggebend waren die tatsächlichen Abschlüsse und ihre wirtschaftlichen Werte. Die Anzahl der Planungsvorgänge allein hätte diese Entscheidung nicht ausreichend begründet.
Plattformdaten und Verkaufsinformationen werden regelmäßig abgeglichen und für die weitere Budgetverteilung genutzt.
Was lässt sich daraus für andere Onlineshops ableiten?
Wenn Kunden vor dem Kauf planen, anfragen oder Beratung benötigen, bildet der direkte Shopkauf nur einen Teil des Verkaufsprozesses ab. Für die Kampagnenbewertung sollte nachvollziehbar sein, welche späteren Aufträge daraus entstehen und welchen wirtschaftlichen Beitrag sie leisten.
In diesem Fall führte die vollständigere Bewertung zu einer konkreten Veränderung: Mehr Budget floss in Kampagnen, deren Verkaufsergebnisse zuvor unvollständig erfasst waren.